E-mailing czy direct mailing? O tym – które z narzędzi fundraisingowych jest skuteczniejsze i kiedy, a także o tym, jak budować bazy danych darczyńców, co dzięki nim jesteśmy w stanie zdziałać i, po co warto poznać profil swojego darczyńcy – rozmawiamy z Magdaleną Brzeską, prezeską firmy Axcelo.
Magdalena Tyrała, Polskie Stowarzyszenie Fundraisingu: Jakie są przykładowe kanały pozyskiwania nowych darczyńców i darowizn?
Magdalena Brzeska, prezes firmy Axcelo, członkini Polskiego Stowarzyszenia Fundraisingu: – Od kilkunastu lat działam w branży baz danych służących m.in. do prowadzenia i planowania kampanii marketingu precyzyjnego, więc powiem o kilku przykładach kampanii profilowanych z wykorzystaniem zewnętrznych baz danych. Nie będę zatem opowiadać o akcjach telewizyjnych czy outdoorowych, bo nie jest to nasz obszar działania. Pierwszym z takich kanałów wykorzystywanych w fundraisingu jest direct mailing (tzw. DM), czyli wysyłka listów tradycyjnych, wkładanych do koperty, adresowanych i wysyłanych pocztą do potencjalnego darczyńcy z wyselekcjonowanej przez nas bazy danych. Takich kampanii, czasem kierowanych do paruset tysięcy odbiorców, robiliśmy już bardzo wiele.
MT: Obecnie można zaobserwować swego rodzaju zwrot w stronę tradycyjnych sposobów komunikacji, takich jak listy. Jest nawet swego rodzaju moda na to, prawda? Zaczynamy cenić rzeczy, którym ktoś poświęca czas, na przykład pisanie listów.
– Owszem, niektóre fundacje nadal komunikują się ze swoimi aktualnymi i potencjalnymi darczyńcami poprzez DM. Nie rezygnują z tego kanału w swoich media planach, mimo że jest to oczywiście inwestycja kosztowna, ale i efektywna, o ile dobrze planowana i realizowana. Tymczasem zdecydowana większość organizacji i firm skłania się ku łatwym i tanim kampaniom e-mailingowym, które jednak często albo trafiają do spamu albo giną w natłoku innych wiadomości e-mail, co powoduje, że zyskują słaby odzew. Dużo trudniej jest przeoczyć czy wyrzucić tradycyjny, drukowany list. Jeśli jest on w intrygującej kopercie, zaadresowanej na nasze nazwisko, na pewno przynajmniej go otworzymy i przeczytamy, tym bardziej, że tego typu przesyłki to obecnie rzadkość w naszych skrzynkach pocztowych.
– Jako Axcelo kampanie direct mailingowe, czyli pocztowe, proponujemy jako jeden ze sposobów na dotarcie do nowych darczyńców z wykorzystaniem konsumenckich baz danych. Te bazy możemy dostarczyć, selekcjonując je w odpowiedni sposób. Warto zacząć od kampanii testowych, czyli prowadzonych na mniejszą skalę i sprawdzić, jakie grupy czy bazy przyniosą najlepszą reakcję na naszą wysyłkę. Możemy skorzystać przede wszystkim z kryterium płci, wieku czy wielkości miejsca zamieszkania. Możemy patrzeć na to czy są to np. osoby z dziećmi, czy nie, a także na ich zainteresowania. Jednak głównymi kryteriami istotnymi w kampaniach fundraisingową są zazwyczaj wiek i płeć oraz, jak już wspomniałam, wielkość miejscowości, często też region. Zawsze zachęcamy naszych klientów do testowania różnych grup docelowych, czyli wysyłania przekazu do paru grup i sprawdzenia, która z nich najlepiej zareagowała, żeby tę właściwą kampanię skierować już do odbiorców najlepiej odpowiadających.
Jak sformułować taki list fundraisingowy? Jak on powinien wyglądać?
– Jest kilka ważnych zasad. Na wstępie istotna jest koperta zachęcająca do jej otwarcia. Fundacje testują tu rozmaite aspekty – kolory kopert, formaty oraz to, czy i jakie powinny się na nich znaleźć zdjęcia albo grafiki. Niektórzy stosują kolorowe materiały, inni zaś wolą, by były one skromniejsze, ponieważ część odbiorców doceni, że fundacja nie przepłaca za produkcję listów, a zatem więcej środków kieruje na pomoc podopiecznym. Ważna jest sama personalizacja, czyli to, że dostajemy list na swoje nazwisko i adres. Zawsze zachęcamy do personalizacji w treści samego listu, poczynając od nagłówków typu „Szanowna Pani Anno” zamiast formy ogólnej, jak „Szanowni Państwo”. Najskuteczniejszą zasadą formułowania listów jest to, aby zawrzeć w nich jakąś indywidualną historię konkretnego podopiecznego. Nie zawsze jest to jednak możliwe, bo zależy to też od profilu działalności fundacji.
– Inną bardzo ważną zasadą jest to, aby prosić wprost o pieniądze, najlepiej z sugestią konkretnych kwot. Ogólne zwroty typu „pomóż” czy „każda złotówka się liczy” nie są tak skuteczne, jak pokazanie przykładowych wartości darowizn z informacją, jakie działanie fundacja będzie mogła za nie przeprowadzić. To jest bardzo dobra praktyka. Organizacje często dyskutują, od jakiej kwoty zacząć i mają tu różne koncepcje. Na pewno nie należy sugerować tzw. „złotówki”, ale też nie można zbyt wygórowanymi kwotami zrazić potencjalnego darczyńcy.
Czyli, od jakiej kwoty najlepiej zacząć?
– Zwykle fundacje wiedzą, które kwoty najlepiej się u nich sprawdzają, jak je formułować i prezentować. Co do kwot minimalnych, nie spotykam się już raczej z niższymi niż 20 złotych. Niektóre organizacje zaczynają od 40 złotych.
Dlaczego te niższe kwoty nie są dobre?
– Listowe kampanie fundraisingowe kierowane są raczej do tysięcy, a nie milionów odbiorców, z których – jak wiadomo – darowizny dokonuje tylko część. Warto zatem prosić od razu o większe kwoty, aby akcja przyniosła sensowny efekt. Poza tym wiadomo, jak niewiele można dziś zrobić za „złotówkę”, więc chodzi tu też o zwiększenie wiarygodności organizacji.
– Bardzo ważne jest też zakończenie listu tak zwanym post scriptum i to kolejna „żelazna zasada”. Skuteczność tego zabiegu pokazują badania, z których wynika, że jest to drugi po nagłówku element, najbardziej przykuwający uwagę darczyńców podczas lektury listu, więc warto powtórzyć kluczowe informacje właśnie tam.
Kluczowe informacje to znaczy jakie?
– Tak zwane „call to action” (CTA), czyli wezwanie do działania, np. „pomóż wpłatą tu i tu”. Dobrą praktyką jest nadal dołączanie przekazów pocztowych, zwłaszcza jeśli kierujemy listy do starszych adresatów, czyli formularz, z którym tradycyjnie chodziło się na pocztę, aby dokonać płatności. Miło jest dodać jakiś rodzaj upominku do tego listu i nie mówimy tu o poważnym prezencie, tylko raczej o symbolicznym podarunku – naklejkach, zakładkach, najlepiej czymś, co powstało dzięki podopiecznym fundacji. Taki element wywołuje często reakcję wzajemności na zasadzie „coś dostałem, więc wypada się odwdzięczyć”.
Drugim kanałem jest e-mailing, czyli wysyłka wiadomości elektronicznych.
– Tak. I powiedzieliśmy już sobie o jego mankamentach, gdyż obecnie otrzymujemy bardzo dużo maili, z których wielu nawet nie czytamy albo usuwamy zaraz po lekturze. Z plusów natomiast trzeba zauważyć, że są to kampanie zdecydowanie tańsze i prostsze niż DM, jeśli chodzi o samo przygotowanie i realizację, bo tu produkcja materiału ogranicza się zazwyczaj do paruset złotych za kreację mailingową w HTML. Jeśli chodzi o dostęp do bazy danych potencjalnych darczyńców, to tu też mówimy raczej o groszach, a nie dziesiątkach groszy per tzw. rekord, tak jak przy bazach adresowych. Kampanię e-mailingową możemy bardzo szybko przygotować i zrealizować, tzn. w zasadzie z dnia na dzień. Jeśli dziś dostałabym pytanie o dotarcie do jakiejś grupy potencjalnych darczyńców z terminem wysłania kampanii następnego dnia, to jeżeli klient zgłosi się już ze swoją gotową kreacją, jestem w stanie wysłać ją nawet jutro do trzech czy nawet trzynastu milionów osób.
– Dosyć dobrze też śledzi się skuteczność takich akcji – w zasadzie z dnia na dzień mamy informację o tym, ile osób otworzyło i ile kliknęło w naszą wiadomość. Jeżeli mailing zawiera wezwanie do płatności on-line, a najczęściej tak jest, to dość szybko zauważymy ew. wpływy z darowizn internetowych.
Do czego w takim razie najskuteczniej można wykorzystać ten kanał komunikacji?
– Polecamy go przede wszystkim do akcji wizerunkowych, informacyjnych czy edukacyjnych, gdzie ważny jest duży zasięg. Warto realizować taki mailing przy okazji akcji 1%, by pojawić się w głowie, w świadomości darczyńcy w okresie, gdy będzie zastanawiał się, komu przekazać swój podatek. Ten kanał jest skuteczny także do akcji pomocowych ad hoc, gdy na przykład gdzieś szaleje tsunami, są ofiary, trzeba dostarczyć leki, odbudowuje się szkołę, a media i Internet huczą o tym. To dobry moment (oraz potrzeba), aby poprosić o szybką pomoc na rzecz takiego głośnego, powszechnie rozpoznawanego tematu. Ze względu na niskie koszty i responsy zaleca się jednak, aby akcja mailingowa miała skalę minimum 100 tys. odbiorców, zwłaszcza, że koszt takiej wysyłki to rząd zaledwie paru tysięcy złotych.
A jaka jest różnica w kosztach kampanii direct mailowej i kampanii e-mailowej?
– Zacznę od kosztu bazy potencjalnych darczyńców indywidualnych. Dla kampanii e-mailingowej jest to ok. trzy grosze za dotarcie do osoby (plus koszt przygotowania kreacji). Przy kampanii listowej jeden rekord, czyli dane o jednej osobie, to około parędziesiąt groszy. Do tego trzeba dodać koszt produkcji listów i opłat pocztowych. Dlatego też te kampanie nie odbywają się zwykle na milionowe skale, tymczasem poziom responsu z takiej kampanii standardowo będzie dużo wyższy niż z e-mailingowej.
– Trzecim, coraz popularniejszym kanałem, jest generowanie leadów pod kątem budowania bazy stałych darczyńców.
Czym jest generowanie leadów?
– Jeśli chodzi o same bazy danych, to funkcjonują powszechnie dwa główne rozróżnienia w nazewnictwie typów baz. Pierwsze to tzw. bazy „zimne”, czyli zbiory gotowe, budowane od dłuższego czasu, od ręki dostępne do wykorzystania. Można sięgnąć do takiego gotowego zbioru, wyselekcjonować określone osoby według różnych kryteriów i skierować do nich kampanię. Drugi typ to tzw. bazy „gorące” albo „leady”, które powstają w trybie ciągłym i mogą być rozbudowywane na zlecenie konkretnej firmy czy organizacji, zazwyczaj poprzez kanały online i organizowane w internecie konkursy i ankiety, w których osoby się rejestrują. Dzięki takim akcjom można na bieżąco pozyskiwać dane osób sprofilowanych już pod kątem danej fundacji.
Jakie dane kontaktowe zbiera się za pomocą takich konkursów i ankiet? Maile, imię i nazwisko, coś jeszcze?
– Podstawowe dane to imię i nazwisko, adres e-mail, adres pocztowy i numer telefonu. Zazwyczaj można pozyskać także informację o dacie urodzenia, a zadając różne dodatkowe pytania, także inne dane – zainteresowania zakupowe, hobby, potrzeby, jak również wolę wsparcia określonego tematu pomocy darowiznami stałymi. W takich sytuacjach mówimy o leadach lub rekordach „gorących”, czyli danych osób świeżo pozyskanych i przekazywanych na bieżąco do dalszego kontaktu. Możemy także mówić o leadach profilowanych, gdy na poziomie ankiety konkretne pytanie postawimy np. jedynie osobom spełniającym określone kryterium wieku czy płci. Pozostałe osoby rejestrujące się do konkursu – w opinii organizacji mniej rokujące pod kątem pozyskania stałych darowizn – w ogóle nie zobaczą wówczas naszego pytania o chęć wsparcia fundacji. Przyjmijmy, że jeśli fundacja chciałaby pozyskiwać stałych darczyńców spośród kobiet w wieku 30-50 lat z dużych miast, bo wie, że ta grupa najchętniej ją wspiera, to takim kobietom rejestrującym się do konkursu pokazujemy pytanie dotyczące danej fundacji czy też obszaru jej działalności. Jedynie te z nich, które wyrażą zainteresowanie wsparciem danego celu czy konkretnie wskazanej organizacji, są przekazywane do dalszego kontaktu. I tylko za takie gorące leady profilowane fundacja płaci.
– Bardzo istotne jest, aby z taką osobą skontaktować jak najszybciej. Póki ona jeszcze pamięta, że deklarowała zainteresowanie, może połączyć fakt pozostawienia swoich danych. Jeżeli od razu możemy takiej osobie podziękować za wyrażenie woli wsparcia, jest to najskuteczniejsze. Jako Axcelo ściśle współpracujemy z wyspecjalizowanym w telefundraisingu call center, które takie leady natychmiast obdzwania, starając się przekonać rozmówców do stałego wsparcia danej fundacji. Organizuje równocześnie całą obsługę procesu dokumentacji PZ (polecenia zapłaty), co oznacza, że przez kuriera wysyłane są dokumenty, po przeprocesowaniu których przez bank organizacja pozyskuje stałego darczyńcę wpłacającego co miesiąc określoną przez siebie kwotę. To się świetnie sprawdza i pozwala przekonwertować lead na regularnego darczyńcę. Jak się można domyślać, taki lead kosztuje więcej niż „zimny” rekord. Jeżeli dane zbieramy pod czyimś kątem, to tego będzie zawsze mniej, bo tylko część osób spełni postawione kryteria, tymczasem firma organizująca konkursy musi sporo inwestować, by jak najwięcej osób dowiedziało się o konkursie i zostawiło swoje dane. Z tego względu te leady – jak produkt ‘szyty na miarę’ – kosztują więcej niż rekordy z gotowych baz. Proces przekonwertowania ich na PZ jest jednak o wiele krótszy i pozwala na zwiększenie wartości darczyńcy, dzięki rozmowie telefonicznej w jej trakcie.
Jakiego typu są to konkursy czy też ankiety? Czy są umieszczane w internecie?
– Tak, są to konkursy i ankiety internetowe, które dostępne są na niezależnych portalach, mają różne profile, tematykę i nagrody. Za pomocą zróżnicowanych wygranych staramy się przyciągać różne grupy docelowe. Najczęściej wybieraną nagrodą jest elektronika, ale nie tylko, bo też nagrody pieniężne, subskrypcje, sprzęty AGD, bilety.
Gdzie te strony z konkursami są promowane?
– Strony promowane są m.in. przez e-mailingi, banery i display’e, czyli reklamy graficzne widoczne na ekranach komputerów, tabletów i smartfonów. Używa się wielu sposobów generowania ruchu na te konkretne strony, ale są to strony funkcjonujące niezależnie.
A jak się kształtuje koszt takiego leada?
– Wiele zależy od zakresu czy trudności pozyskania leadów. Pod niektóre cele pomocowe jest nam łatwiej pozyskać zainteresowanych, pod inne – zdecydowanie trudniej. Orientacyjnie jest to około 5 – 8 złotych netto za lead, a więc wyraźnie więcej niż za rekord w „zimnej” bazie. To są leady z potencjałem, z których – po rozmowie telefonicznej – część zostanie regularnymi darczyńcami. Siła oddziaływania na takiego rozmówcę jest jednak dużo większa niż w przypadku wysyłki listu czy e-mailingu. Podczas dobrze poprowadzonej rozmowy telefonicznej skuteczny telefundraiser jest w stanie nakłonić osobę do zwiększenia pierwotnie planowanej kwoty wsparcia nawet o 100 procent, czyli jeśli ktoś myślał, aby wesprzeć daną fundację wpłatami po 20 zł, potrafi zmienić tę deklarację na 40 zł lub więcej miesięcznie.
Kto jest najbardziej hojny? Macie jakiś profil osób, o których wiecie, że najprawdopodobniej zareagują w pożądany sposób?
– Dużo jest w tym naszego know-how, dzięki wieloletniemu doświadczeniu, ale mogę zdradzić, że to się bardzo różni w zależności od fundacji, od tematyki. Widzimy, że pod kątem jednej organizacji lepiej reagują kobiety, a przy okazji innej – niekoniecznie. Czasami fundacje i ich fundraiserzy przychodzą z własnym pomysłem, by na przykład wykluczyć z kampanii leadowej mężczyzn, po czym robimy testy, gdzie tę grupę włączamy i okazuje się, że świetnie się sprawdza. Dlatego zwykle zaczynamy generowanie leadów od szerszej grupy, po czym idziemy w kierunku jej zawężania podczas optymalizacji dokonywanej na bieżąco. Czasami jest tak, że osoby w wieku X dobrze reagują na wezwanie, ale potem deklarują niskie kwoty darowizn albo nie odsyłają dokumentów bankowych pozwalających na pozytywne dokończenie procesu PZ. Takie grupy zaczynamy wówczas ograniczać, aby nie narażać fundacji na nietrafione inwestycje.
A możemy się pokusić o jakieś generalizacje?
– Przy bardzo wielu fundacjach dobrze reagują osoby starsze. Przede wszystkim należy unikać takiego stereotypowego myślenia, że jeśli mamy w zakresie działań organizacji potrzeby dotyczące dzieci, to na pewno rodzice małych dzieci będą dla nas najlepszymi darczyńcami. Choć wygląda to na celne założenie, zupełnie nie potwierdza się w praktyce. Innym takim stereotypem jest myślenie, że hojni czy lojalni darczyńcy muszą być zamożni. To też nieprawda. Najczęściej wiek, płeć i wielkość miejscowości ma znaczenie, ale to też zależy od różnych czynników. Dlatego przeprowadzamy testy i na bieżąco robimy optymalizację. Z naszej perspektywy ważne jest, aby organizacjom to się sprawdzało, bo nie chodzi nam o to, by po prostu sprzedać jak najwięcej leadów. Przecież, jeśli one nie przyniosą efektów w postaci wielu stałych darczyńców, to taka kampania nie będzie kontynuowana. Na szczęście większość naszych kampanii lądowych prowadzimy już od paru lat w trybie praktycznie ciągłym.
Wiem, że Axcelo oferuje też usługę analizy profilu darczyńcy. Czemu ona służy i na czym polega?
– Analiza profilu darczyńcy to faktycznie usługa, którą oferujemy i dostarczamy dla różnych fundacji. Jest ona przeznaczona dla tych organizacji, które mają już zbudowaną pewnej wielkości bazę darczyńców. Zatem, jeśli mamy tych darczyńców niewielu, usługa analizy ich profilu nie będzie miała na razie dużego sensu.
To, od jakiego pułapu warto ją przeprowadzić?
– Mówimy zazwyczaj, że baza wyjściowa rzędu 7 tys. darczyńców to minimum, przy którym taka analiza ma już sens.
Czyli 7 tys. rekordów w bazie?
– Tak. Jako Axcelo posiadamy wielką bazę geodemograficzną (nazwaną Axcelo Geo ConsumerUniverse), w której jest opisanych pod różnymi kątem 37 milionów Polaków. Podstawowym punktem tej analizy jest adres pocztowy, zatem jeśli na ten zbiór, który posiadamy nałożymy adresy darczyńców danej fundacji, to jesteśmy w stanie zobaczyć tutaj dodatkowe o nich informacje. Następnie wyszukujemy zależności między poziomem wpłat, ich częstotliwością a różnymi cechami socjodemograficznymi czy segmentami osób w bazie, choćby takie, że – na przykład – najlepszym segmentem są kobiety czy rodziny z dziećmi, osoby mieszkające w domach. Analizujemy ich pod kątem różnych kryteriów.
Czemu to służy?
– Po pierwsze poznaniu i sklasyfikowaniu swoich darczyńców. Poznanie ich jest ważne po to, by następnie dobrze profilować kolejne kampanie fundraisingowe, marketingowe i własną komunikację z różnymi segmentami darczyńców. Warto zorientować się, którzy darczyńcy wpłacają najhojniej, by dostosować do nich nasz przekaz. Dobrze też wiedzieć, w które grupy nie ‘inwestować’ nadmiernie, by jak najefektywniej działać w przyszłości. Na podstawie wyników analizy, możemy ustalić, jak się potem z nimi komunikować, czyli jeśli wyodrębnimy w wyniku takiej analizy segmenty premiuj czy takie, które warto reaktywować, przypomnieć się im, by nie odeszły, a są zagrożone odejściem, to te nasze listy czy e-maile możemy formułować w różnych wariantach. Najlepiej nie pisać w taki sam sposób do różnych darczyńców, ale różnicować przekaz, traktując określoną grupę inaczej, np. lepiej czy z większą uwagą albo wychodząc do niego z innym komunikatem fundraisingowej. Są fundacje, które co roku przychodzą do nas po analizę swoich darczyńców, bo chcą wiedzieć, co się zmieniło, jaki widać trend, porównać wyniki z poprzednimi latami. Możemy patrzeć na stałych darczyńców, ale także porównywać ich z tymi „jednoprocentowymi”. Można próbować później kierować kampanie jednoprocentowe do określonych grup, bo na ogół są to inne grupy niż te wspierające regularnie.
A na co powinna zwrócić uwagę początkująca organizacja, która chciałaby budować swoją bazę danych darczyńców?
– Bardzo ważne jest, aby już od samego początku prowadzić tę bazę porządnie, nawet jeśli ma ona póki co tylko pięć rekordów, bo jeśli się rozrośnie, na co wszyscy liczą, to dobrze jest mieć bazę ustandaryzowaną, tzn. dbać, by dane zapisywane były w osobnych polach, były słownikowane. Później nawet z prostego Excela łatwiej jest je przenieść do systemu CRM, czyli systemu służącego do zarządzania kontaktami z klientami i darczyńcami. Poza tym warto zapisywać wszystkie dane dotyczące kontaktu z darczyńcą, jakie jesteśmy w stanie gromadzić – datę, wysokość darowizny. Im więcej mamy takich informacji, tym większe możliwości optymalizacji komunikacji z darczyńcą, tym więcej możemy analizować, wyłapywać zależności, reagować. Ważne i podstawowe dane to imię i nazwisko, adres pocztowy, e-mail i telefon, ale także reakcje na nasze kampanie. Jeśli wiemy, że do danej osoby wysłaliśmy mailing świąteczny grudniu 2020 i mamy jakąś reakcję po dwóch czy trzech dniach, to warto to zapisać, podziękować i ponowić prośbę przy kolejnej świątecznej akcji. Warto też odnotowywać takich darczyńców, którzy zwracają nam uwagę, że nie życzą sobie listów, bo wolą, aby pieniądze, które zostaną wydane na znaczki czy koperty, przeznaczyć na lepszy cel. W przeciwnym razie zrazimy ich do siebie.
Jakie dane o darczyńcy przy okazji analizy jego profilu możecie uzupełnić?
– Zestawiając taki rekord z naszą bazą geodemograficzną, wiemy o tym, czy dana osoba mieszka w domu czy w mieszkaniu, czy to jest z dziećmi, jaka jest struktura wiekowa mieszkańców danego budynku. Mamy też informacje o poziomie dochodów i o poziomie zamożności mieszkańców. Wykonujemy też szczegółową analizę geograficzną dot. pochodzenia darczyńców pod kątem województw, powiatów, wielkości miejscowości.
7 tys. to liczba darczyńców, z którą dopiero warto podejść do takiej analizy, prawda? Czyli początkujące organizacje muszą uzbroić się w cierpliwość aż powiększą bazę?
– Analizę można zrobić na każdym zbiorze, ale chodzi o to, aby jej wyniki były wiarygodne, więc pochodziły z większej puli. Ważna jest szczerość. Podczas pierwszych, niezobowiązujących rozmów z klientami czasem wychodzi, że nasza współpraca nie ma sensu, bo ktoś nie może na danym etapie zainwestować, bo ma inne cele, albo mówimy wprost, że nasze kampanie nie będą skuteczne przy danym temacie. Mówimy to szczerze, bo wiemy już, czego się nie podejmować, aby nie narażać kogoś na chybione inwestycje.